文|新生Pro 卢娜

在平台经济中，创作者的自然流动是常态。 除了自由市场的优胜劣汰外，还与个人的创作意愿等因素有关。 但近一个月来，无论是UP主暂停更新，还是数千万粉丝UP主自称四个月未接到业务订单，都引发了巨大的讨论。

必须明确的是，这些事件引发的舆论声音远远大于实际影响。

这背后是普遍的焦虑。 UP主有了变现的意识，开始承受变现的压力，但还没有直面市场的能力，视频社区目前也没有更好的去处。 作为资本市场的宠儿，哔哩哔哩并没有通过成长获得盈利的答卷，现阶段平台能够提供的大规模变现能力也十分有限。

纵观视频行业的发展历程，你会发现两者的困境其实源于其内容形式。 中国视讯在国内视频行业发展以来，一直面临着定位模糊、供给门槛高、变现难等困境。

中国视频在信息量和呈现形式上具有优势，但其非标准属性也带来了商业化的困难，早期在视频行业并没有合适的定位。 哔哩哔哩的贡献在于，它通过以社区组织的形式提供用户粘性和IP价值，解决了中国视频在中国视频行业长期存在的不兼容困境。

不同表达方式的个体创作者现在有了合适的内容承载空间。 不过，中文视频的制作除了考验内容能力，还需要管理能力和商业思维。 一味地扩充团队进行内容升级和创新，只会适得其反。

对于平台来说，在解决了定位的历史难题之后，接下来的挑战就是活得更有序，证明视频社区具备持续大规模变现的能力。 其中，UP创建的PUGV内容构成了社区的主体部分，社区的商业化也是PUGV内容的商业化。

近一两年，B站增加了短视频故事模式，减少了对个别UP主的激励，鼓励更多UP主直播和接单，这些都是平台在上线时带来的阶段性变化。正在探索商业化。 在这个过程中，UP主必然会发生更替，更能适应平台生态和机制变化的群体也会不断涌现。

UP主和B站并不是站在对立面，而是双方必须齐心协力，各负其责，做好自己该做的事。

01 定位：从历史困境中为社区寻找出路

在找到UP主内容生态的基础之前，中长视频的原创内容以不同的名称和组织形式在国内互联网视频行业的发展过程中反复出现并受到重视。 由于商业化难度大，虽然平台层出不穷，但一直没能找到出路。

在网络视频行业发展初期，土豆网以“人人是生活的导演”为口号，鼓励用户上传自制内容。 但受限于当时的内容创作质量和平台技术，大量UGC内容带来的流量无法转化为收入。 视频网站不仅要为此付出高昂的带宽成本，还要解决随之而来的版权问题。 创始人王伟后来无奈地称之为“工业废水”。

行业转向高清正版IP采购之路，正式开启视频长期竞争格局。 很快，版权成本的上涨迫使长视频平台寻求更具性价比的内容。 PGC在时长、制作、成本等方面更具优势，暂时成为新的内容机会。

但在长视频的背景下，内容的商业价值主要来自于广告承载能力和拉新会员能力。 不规则的非标准内容显然不具备这个优势。 此外，该平台在鼓励、扶持和掠夺PGC创作者方面投入了大量资金。 一旦算了账，性价比就成了伪命题。 长视频平台逐渐转向可控性更强、商业模式更可视化的自制内容，分配给PGC的推荐位越来越少。

长视频平台在受到短视频的冲击后，再次将资源投入到PGC内容上。 以微综艺和竖屏剧为主要形式，这种对短内容的探索，一开始依然没有跳出版权购买的逻辑，只是在底层对经典长内容进行了缩编。创意模式。

这种过渡状态并没有持续多久，长视频平台很快在中视频社区的内容中发现了自己的真正目标，而提供灵感的正是哔哩哔哩。

2018年上市后，B站开始了一系列从小众圈子破局和扩张的动作，以OGV为加速器和孵化器西瓜视频全部频道，带动站内用户增长和UP主的自发成长。 UP主作为串联的连接器，汇集了不同的垂直群体和爱好者。 具体表现形式是其生产的中长期视频内容，以及弹幕、评论等互动。

弹幕动画BadApple，来自UP主AncientLysine

中视频和UP主在社区连接和高粘性用户积累方面的价值，吸引了长期受会员关系松散困扰的长视频平台。 相比哔哩哔哩，爱奇艺和腾讯视频相继推出中文视频社区产品随客和火锅视频。

这些产品都以失败告终。 原因在于中文视频是社区的结果，而不是原因，这种形式的内容只能存在于社区生态中。

在移动互联网的改造下，原来以频道订阅为主的方式被个人账户体系所取代，智能推荐算法也改变了原来集中的内容分发逻辑。 视频创作者只有立足社区西瓜视频全部频道，才能打造个人IP，积累粉丝关系。

B站的稀缺性在于它天生就是一个社区，其社区属性先于视频的内容形态。 B站以二次元的小众文化为核心，聚集了部分优质忠实用户，社区氛围也初具规模。 B站一开始连用户上传存储视频的功能都没有，但弹幕带来了网络效应，加强了社区氛围和粘性，后来也助力了中国视频长期的内容形态——在语境中B站PUGV——继续吸引用户。

西瓜视频的失败，是对社区生态重要性的又一次验证。 在产品上线阶段，西瓜曾高价挖走一批UP主，高额的签约费和内容购买价吸引了一批创作者。 但西瓜背后的算法逻辑，让优质内容很难找到合适的受众。 来到新平台的UP主，大部分都是水土不服。 庞大的流量和打赏补贴，只能给创作者带来变现欲望强烈的创作者，而不能带来内容生态。

以精灵财经为例。 曾不惜违约金上西瓜，2022年8月重返B站。两年时间，精灵财经在西瓜视频收获498万粉丝，但影响力不如之前在西瓜视频上的近300万粉丝。哔哩哔哩。

02 供应：门槛高、内容不规范的供应链问题

作为平台，哔哩哔哩的内容经营困境在于社区对内容丰富度、质量、个性化的要求极高，而这些内容是非标准的，无法量产，需要大量创作者投入在他们供应。 这样的供应链效率低下、成本高且不确定性高。

B站也尝试通过签约、投资UP主和MCN等方式从内容源头管理供应链。 2020年，哔哩哔哩向站内领先的MCN机构青藤文化投资数千万，并跟投MCN五峰科技。 还与快手一起投资了数亿电竞MCN大象鹅。 青藤文化签约UP主100余人，专注于生活与美业领域，其中包括甘子琪等数百万UP主。

但是MCN能覆盖的只是很小的一部分。 B站数据显示，2022年第三季度，B站创作者人数持续增长，月均活跃UP主380万，月均贡献1560万。

B站曾经成立了著名的“友爱部”，打造了近3000人的团队服务UP主。 据互联网社区观察员苏青阳研究，只要UP主进入B站运营，该服务甚至会帮助创作者刷银行卡跑腿。

但仍有UP主反馈，平台经纪人的工作效率不够高。 “我的经纪人至少换过10次，长一点的可能用1-2年，短一点的几周就可以换了。” 阿路人在微博上写道。

这种供应链管理困境意味着大部分内容生产压力最终都由个人UP主承担。

内容成本一直是困扰中国视频创作者的问题之一。 中文视频在信息量和表达形式上的优势，可以更好地让创作者表达自己。 同时，观众也期望自己花更多时间观看的内容能够有相应的获得感。 这也对视频质量提出了更高的要求，往往需要团队和制作升级。 早期，以《飞碟》为代表的PGC也大多以团队形式制作内容。

虽然手机已经可以完成视频拍摄的全过程，哔哩哔哩也相继推出了“必剪”和“不顾剪辑”两款剪辑工具，但对于很多UP主来说，第一步依然是升级硬件设备，使用专业相机和剪辑软件几乎是标配。

在B站，可以找到很多UP主拍装备的购买指南。 除了使用不同焦距的镜头、麦克风、灯光等道具外，你在使用上也有讲究。 UP主齐小典表示，团队每年更新的装备和道具，团队成员的工资和差旅加起来一年超过300万。

为了打磨更高质量的内容，UP主们在个人创作能力有限的情况下，通常都会有一个视频团队，这也让他们走向工作室模式。 此外，B站内容生态下更强的IP属性和连载能力，以及内容广告等新的商业想象空间，也让不少创作者看到了平台机会，开始招兵买马进行商业运营。

UP主茶茶酱分享了团队配置。 除了本身，还有2个文案，2个剪辑。 “我们做的内容很重，需要查很多国外的资料。粉丝的眼睛是雪亮的，所以我们不能出错。我们每周更新两次，每篇稿件在5000到10000字左右，而且有时我们必须跟踪热点。”

UP主早期往往“为爱发电”，但随着团队规模和制作成本的不断扩大，UP主不可避免地感受到越来越大的运营压力，对商业化的诉求也越来越迫切。 UP主“我是魏玮君”拥有266万粉丝。 他在直播中坦言，停赛的主要原因是球队已经入不敷出。

UP同学的最新视频是他的工作室历时5个月制作的

03 变现：UP主与视频社区的共同困境

B站的商业化，确实是UP主营业务承压的原因之一。

一直以来，B站为了维护社区核心用户的体验，一直忌讳商业化，只能从游戏中获利，与内容生态相去甚远。 负面影响是用户难以接受包括UP主和平台在内的商业行为，不习惯在B站其他平台产生成熟的消费行为。

至2020年，B站全面打通品牌生态和UP主商业生态。 去年Q2财报发布时，李妮在电话会议中提出“生态与商业双驱动”的战略目标，首次将商业化与社区生态放在同一位置。

B站曾在广告领域交出一份不错的成绩单，包括连续几个季度整体营收翻番，以及何同学等明星案例的涌现。 与其他平台相比，哔哩哔哩的优势在于在年轻用户中超聪明的头脑，这也是大多数品牌选择登陆哔哩哔哩的原因。

但这种长线投放只有在品牌预算充足的情况下才会发生。 目前，品牌广告越来越多地转向效果广告。 2022年整个B站广告收入增速将从上年的145%大幅下滑至12.8%。

平台需要提供技术支持，让客户准确了解不同内容的投放结果。 B站在这方面起步较晚，其投放能力无法匹配品牌的新战略和新需求。

B站一直在优化人才撮合平台“花火”、直播系统“腾飞”等基础能力建设，但内容在社区的广度进一步加大了商业化的难度。

B站2018年后的目标是成长为一家高成长性的互联网公司。 在从一个狭隘的二次元社区向更广泛的兴趣视频社区平台的演变过程中，哔哩哔哩一直在强调自己的圈子。 其《创作者生态报告》曾提到，B站已经拥有音乐、影视、科技、时尚等15个板块，衍生出超过7000个细分圈子和超过800万个标签。

这些多层次、多样、多形式的内容内容过于宽泛、层次过多，难以被准确识别和高效匹配。 同时，B站传统的分区逻辑，产生了大量边界模糊、无法归类的内容。

圈层内容的核心基调是UP主，不同圈层的UP主串联起B站丰富的PUGV内容。很多UP主都具有多分区、细分圈层的特点。 如何更好的被用户和广告主认可成为当务之急。

PUGV生态的天花板在一定程度上被B站的商业困境所覆盖，让UP主只能进一步涉足其中，消费其中。 对比B站UP主面临变现问题，李子柒的YouTube在停播近两年后仍能月赚78万元。 这背后是谷歌的搜索能力，以及YouTube完善的广告体系和相互激励分享机制，再通过全球市场运营和利润分配分配给创作者。 这是国内平台无法企及的条件。

即便如此，从长远来看，B站减少激励还是有必要的。 在之前的平台竞争中，各种补贴和激励提升了中国视频创作者的价值。 哔哩哔哩在广告收入不足的情况下也采取了激进的补贴政策，将超过40%的收入以内容分享的形式分配给UP主。 这样的措施让UP主的生存环境更加理想，不用一开始就直接面对市场竞争。 在脱离了外部环境的刺激，回归到正常情境之后，UP主们要时刻学会为自己的盈亏负责。

除了持续优化基础设施建设，B站也在积极推动UP主尝试更多商业化的可能性，比如直播服务。 2021年底推出的竖屏短视频故事模式，也是B站的一次新尝试。

目前，B站处于寻求出路的中间状态，无论是B站还是UP主都会在这场变革中感受到巨大的压力。 但可以肯定的是，这种变化没有回头的可能。 不仅作为内容创作者，作为个体创业者的UP主也必须也只能共同前行。