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编辑| 唐飞

日前，有消息称，网红主播“疯小弟”三羊网络背后的公司、辛巴团队将于近期在淘宝上线直播。

另有消息称，肖央小姑子的出道时间原定在今年5月，而辛巴组的出道时间则是今年6月。 不过，两支球队的淘宝首秀已经延期，具体开赛时间尚未公布。 完全确定。

今年以来，淘宝也在不断引进人才，大嘴妹、张岚、杨天真等主播都纷纷在淘宝上直播。 去年，罗永浩、俞敏洪、伊利小沙子等抖音头部主播也纷纷跳槽淘宝、天猫。

来源：天猫

那么，这些在抖音上长大的主播，为什么会陆续转战淘宝呢？ 淘宝是大主播的末日吗？

一、平台调整的必然结果

事实上，头部主播的直播是粉丝经济的另一种表现形式。 粉丝经济的本质在于情感消费，其核心是构建“粉丝”与“粉丝”之间的情感关系。 这种关系是一座桥梁，一端连接产品，另一端连接粉丝。

头部主播本身具有很强的粉丝凝聚力和吸金能力，对于电商平台用户数量的增长、粘性的提升、电商业绩的提升具有重要意义。 因此，头部主播一直是电商平台谋士必备的资源。 为了完成头部主播的独家签约，电商平台需要支付天价签约费，各种流量倾斜和其他资源的持续支持也是必不可少的。

以抖音为例。 2020年，抖音与罗永浩签约。 除了缴纳当时网上传出的8000万独家签约费，在罗永浩直播首秀时，抖音还为站内所有用户提供了开屏广告、直播间推送等服务。 资源支持。

但现在来看，抖音签约罗永浩在资金和资源上的投入，是一笔有保障的生意。 从需求端来说，抖音急需像罗永浩这样的头部直播球聚直播下载，来完成抖音用户对直播电商的前期教育。

从供给端来看，罗永浩直播首秀的优异成绩，也能让商家看到抖音电商的价值潜力，为吸引商家入驻提供基础，也能带动营收增长抖音直播电商广告业务。

但需要指出的是，随着电商平台日趋成熟，大量头部主播的入驻也带来了很多新的问题。 头部主播一方面可以帮助平台在电商推广活动中交出一份满意的答卷，但代价是头部主播在平台的话语权越来越大，平台只能提供更多的资源给他们。 但是头部主播如果因为各种原因“崩盘”，势必会给平台带来各种负面影响。 最典型的有快手主播辛巴的“鸟巢事件”和淘宝主播雪梨事件等。

另一方面，现阶段电商平台的日活增长已经遇到瓶颈，这已是不争的事实。 而当平台的核心流量掌握在头部主播手中时，中小主播的生存空间将被严重挤压。 所以2022年不管是淘宝直播还是抖音，都在用去中心化的流量，避免被头部主播钳位。

资料来源：Quest Mobile

以淘宝直播为例，李佳琦对于淘宝直播的重要性不言而喻。 但去年618时，李佳琦的团队以“后台技术故障”为由草草停播，缺席了当年的618，这也直接影响了淘宝去年618期间的表现。

“前事不忘，后事之师”，为了避免类似情况再次发生，去年双11期间，淘宝在稳定头部主播的同时，也加大了新主播的邀请力度。

去年10月23日至11月11日，肖战、龚俊、赵露思、王一博、王俊凯、王鹤棣等近百位明星走进天猫品牌直播间开启双十一购物. 罗永浩和头部MCN机构杭州药网也在这段时间加入了淘宝直播。

来源：蝉妈妈

还需要指出的是，国内一线主播直播带货的好成绩背后，其实是一条畸形的供应链。 河南某食品公司电商经理李亮告诉我们，2021年，公司要找抖音某头部主播，带上公司的一款牛肉酱产品，在公司店里销售。天猫和京东商店。 价格为2瓶29.9元，该价格对应的毛利率为20%。

与主播业务沟通后，对方业务要求将产品价格调整为全网最低价24.9元2瓶，并给予35%的佣金和50万元的陷阱在 30 天的价格保证的基础上。 位费。 这个要求很快就被李亮拒绝了，因为按照对方业务的要求，头部主播除了表面的销售数据，并没有提升公司的利润。 损失越多越严重。 在当时的疫情环境下，当时企业真正的重心是追求利润和生存。

正如李亮所说，无论任何时期是什么行业，只有生态链中各方利益相对平衡，生态链才能持续运行。 在头部主播与商家的合作中，头部主播几乎拿走了整个生态链的大部分下游利润。 因此，垂直度相对较高的品牌自播、人才配货、中小人才纯佣金配货也是商家不断努力的方向。

来源：蝉妈妈

以商家自播为例，虽然其存在难以快速触及圈外受众的劣势，且商品短期内的GMV不固定，但相比于商家动辄几十万的佣金，顶级主播，以及直播时间和场次的不确定性，但能够以相对较小的成本获得相对稳定的收入。

而且由于商家自播对部分平台流量的导流，2022年抖音各行业达人直播的销售额都将呈现不同比例的下滑。 因此，当平台和商家的策略调整后，头部主播面临的压力可想而知。

来源：蝉妈妈

2、主播布局多元的必然结果

其实，头部主播面临的压力不仅限于这些。 从利润最大化的角度来看，头部主播在前期享受平台带来的流量红利时，往往会选择多开号、多拓展品类、进行专业化运营。 这让头部主播除了承受团队扩容带来的人员成本压力外，还要承受商品周转带来的资金压力。

以东方选材为例。 由于东方精选目前没有食品生产资质，其自营产品大多以贴牌为主。 比如东方精选的奶油蛋卷，这款产品的代工厂是韶关新梦食品有限公司。

来源：抖音东方精选店

李亮表示，目前，食品企业在承接外部贴牌订单时，对单个客户订单的数量有要求。 而且，由于客户的品牌信息，目前大多数食品厂不接受OEM产品的回收。 换句话说，如果东方选择的自营产品销售速度没有预期的那么快，将不得不承受较高的库存压力和现金流压力。

但从现实来看，依靠抖音这样的单一平台，不仅不能解决头部主播的压力，反而会让他们面临的压力不断加大。

三农主播刘华告诉我们，在目前的抖音短视频算法中，用户偏好是影响平台推荐视频的关键。

比如在抖音平台发布一个视频，如果这个视频有100万用户喜欢看，抖音后台的机器就会推荐给更多的用户。 但反之，当视频只有10000人点赞时，平台会降低推荐度。

在抖音的这种算法机制下，抖音从来不缺少像“张同学”、“刘耕宏”、“东方选拔”这样的现象级网红和直播间。 但受众的喜好一直在变化，这就决定了无论是“当红”网红，还是进入正常运营的博主，都不可能随时满足受众的喜好。

因此，最火的抖音“网红”生命周期呈现“倒V曲线”，而其他博主的生命周期则呈现“开口向下的抛物线”。 不同的。

正如刘华所言，即使头部主播无法持续输出优质内容，也可能随时面临海量粉丝。

如何保证优质内容的持续输出，成为国内众多MCN普遍焦虑的问题之一。

此外，抖音一直在不断平衡直播电商与内容的关系，以解决过度商业化导致的用户体验下降和平台日活增长瓶颈问题。

此外，抖音直播电商相对较高的退款率，也意味着即使是顶级主播，实际成交后的提成也有限。

但与抖音直播不同，作为传统电商平台，淘宝用户的购物目的更明确； 而淘宝的头部主播只有李佳琦一个，比较空缺。 如果你能抓住这个机会，你可能会直接晋升为淘宝直播的负责人之一。

由于淘宝直播本质上是一个电商购物平台，所以用户对于淘宝直播的购物重心依然存在。 有了如此明确的购物需求，也更容易实现交易转化。 站在主播的角度，他们自然不需要为内容发愁。 如果他们能够在直播间不断培养自己的优势，他们粉丝的粘性也会不断增加。

来源：海通国际

另一方面，抖音与淘宝直播在商品品类上存在高度重合。 头部主播可以直接将抖音直播的带货体验复制到淘宝直播平台，实现直播带货。

资料来源：Quest 手机

因此，从头部主播的角度来看，多平台直播有利于差异化扩大受众圈层，挖掘行业增长； 从主播所属的MCN来看，押宝单一平台很难保持业绩稳定，而全球布局则可以。 创造多个阵地，掌握更多主动权。

事实上，头部主播在淘宝的布局背后，也说明了传统电商平台所享有的商家、供应链、物流、客服等运营优势，对于用户和商家一直有着不可替代的吸引力。

3、抖音淘宝，直播大作战

其实与其说头部主播选择淘宝直播，倒不如说现阶段没有更好的直播带货平台可供他们选择。

从现有直播电商的竞争格局来看，抖音和快手的内容推荐算法基本一致，进入快手的用户也需要对内容感到焦虑。

虽然目前视频号也在积极探索直播的方式，但由于视频号内置于微信中球聚直播下载，入口比较深，用户习惯还没有养成。 更大的问题在于，由于腾讯内部缺乏电商基因，视频号后续的直播带货潜力还有待观察。

百度电商负责人李明远曾指出，百度和腾讯都不缺流量，但百度电商的命运和腾讯一样，都以失败告终。 因为电商绝不是简单的流量生意，背后是供应链、品牌建设，以及如何处理买卖双方的关系。

罗永浩此前也指出，直播电商是从平台草根自然生长出来的。 它非常有活力和受欢迎。 而这恰恰是腾讯内部所欠缺的。

从后续的竞争格局来看，无论是抖音一直在加码货架电商，还是抖音前段时间推出的低价电商，本质上表明抖音已经意识到传统货架电商的不可替代性。商务并尝试完成您自己的电子商务链接。

来源：抖音

同时，抖音不断鼓励品牌自播的背后，其实质是促进私域流量的沉淀，希望在保持创意生态与电商平衡的同时，尽可能增加复购，建立利润空间。商业曝光。

从淘宝直播来看，随着抖音内容越来越内向，未来可能会有大量抖音主播入驻淘宝直播。 去年，淘宝直播还针对小蛮腰、新主播、垂直达人推出了新试点计划、超级新咖计划、《垂直达人激励通则》等扶持政策。

因此，未来淘宝将在打造专业主播的同时“点亮头部”，强调“高说服力+高影响力”的购物决策引导范式，以高知名度的TOC信息构筑平台竞争壁垒。

过去一年，挖掘“淘外主播”成为淘宝直播的头号任务。 也是从去年开始，各平台掀起了一股主播“入淘”的热潮。 可见淘宝直播的吸引力非常大。

至于肖央和鑫轩团队的加盟，不管这个消息是否属实，对于淘宝直播平台来说既是机遇也是挑战。