增长停滞的背后

北京市海淀区北三环西路43号有一栋中航工业低层建筑。 这座两层方形、灰白色的建筑是字节跳动起航的地方。 这里原本是航空博物馆的所在地。 直升机可以在屋顶起飞和降落。

在中航工业低矮建筑的左上方，曾经有“今日头条”四个深黑色的大字。 2018年年中的一天，该公司将其拆除，取而代之的是一块醒目的蓝色招牌——“字节跳动”。

抖音今年火了，日活超2亿，超越快手。 同样在这一年，TikTok 成为全球下载次数最多的非游戏应用，并成功与 Musical.ly 合并，并首次在美国上市。

两年后，TikTok已积累2.5亿日活跃用户。 全球疫情爆发后，TikTok立即迎来井喷式增长。

首先，2月底，一段海外采访在字节集团高层疯传。 Facebook 首席运营官谢丽尔·桑德伯格 (Sheryl Sandberg) 在接受采访时表示，TikTok 的增长率让她感到担忧：

“数字增长速度比以往任何时候都快”。

紧接着，从2020年3月到4月，两个月的时间里，TikTok的日活跃量增加了1.1亿，TikTok内部员工直呼“非常夸张！”。

成立7年，抖音日活8亿，用户超10亿； TikTok成立6年，日活超10亿，用户超过16亿。

目前，TikTok仅在美国、东南亚、巴西和中东地区全面推广，但在北欧、澳大利亚和中亚地区仍有很大的增长空间。

在更广阔的全球市场，TikTok完美复制并超越了抖音的增长奇迹。 但与这种增长不相称的是其令人担忧的商业表现。

TikTok已将2022年全球收入目标下调至少20亿美元。 原本预估在120亿美元到145亿美元之间，但实际上只有100亿美元左右，只占字节跳动营收的八分之一。 一。 相比之下，抖音同期的商业收入约为2640亿元。

TikTok的商业化收入主要分为两类，一类是广告收入，另一类是电商收入。 至此，两个渠道都陷入了困境。

我们先来看广告。 最核心的数据之一就是广告转化率。 TikTok官方给出的数据为0.7%-3%，而Facebook的平均广告转化率可达9.21%。

“谷歌购物和亚马逊是美国最大的两个购物平台，投资亚马逊和谷歌就是在电商平台做广告，更容易转化。” 阿蔡从事海外物流行业多年，对各大电商平台非常了解。

“Facebook的转化率也不错，有图片广告、视频广告、轮播广告等，产品内容的呈现度很高，一些视觉导向的产品适合在上面投资。现在TikTok也一样那时候的抖音，注册受到限制，很多账号都是没有标签的白账号，直播也很不准。”

电商方面，2021年2月，TikTok从印尼开始开展电商业务，并制定了五年内GMV 3万亿元的大目标。 然而，运营一年后，TikTok电商已获得60亿元GMV，仅为抖音电商元年的1%，距离完成3万亿任务还差99.8%。

“我在 TikTok 上直播开蛤蜊，把巴洛克珍珠卖给英国伦敦的顾客。观众还可以，但很难下单。两千人中就有一个可能会买。” 跨境电商从业者付恒向商印社讲述了自己的经历。

“后来我做了一些节日产品，比如万圣节挂在家里的恐怖玩具，圣诞节的充气玩具。我的价格比亚马逊便宜，因为当时 TikTok 有折扣，运费可以省很多钱。即使这样的下单率也不高，基本失去了主播的工资。

面临与傅恒同样困境的还有深耕东南亚市场的晓彤。 她主打的品类是日用品：“东南亚市场的客单价较低，适合做小商品，但TikTok直播的转化率很低，观看人数超过1300人，转化率为“千分之三左右，效果不好。后来我撤回了这个项目，搬到了欧洲做独立站。”

“带货的短视频转化率更低，没有交易系统就没有流量，没有流量就没有交易，很难突破第一流量池。” 晓彤补充道。

TikTok的商业增长乏力。 从宏观角度看，这是一组停滞的增长数据。 从微观角度分析，则是个体从业者的无奈和遗憾。

可复制的成功要素

要了解TikTok商业化的困境，我们首先要了解TikTok是如何成功的。

众所周知，字节跳动被称为“APP工厂”。 公司内部孵化产品采用“赛马机制”。 今天的头条、抖音都是由一堆产品创造出来的。 经过验证后，将其提升为旗舰产品，而其他应用程序则沦为其导流工具。

快速推出新创意，测试多种功能，让市场验证哪些功能有价值，是字节跳动的长期战略。

但 TikTok 是个例外。 是抖音的海外版。 它诞生之初就肩负着重大使命。 TikTok的每一步都是走在已经成功验证的路上，而不是测试的路上。

第一个众所周知的成功因素是TikTok依靠的个性化推荐算法已先后被今日头条和抖音验证。

《解密TikTok：中国的爆款应用如何改变世界》一书的作者提到，当他向TikTok英国编辑部负责人Yasmin Howe询问算法的运行机制时，她惊讶地回答：“我认为这是a 这是一个连算法团队都无法回答的问题，太微妙了。”

2013年，字节跳动寻求B轮融资，其主要产品是今日头条。 A轮融资的投资人王琼亲自向张一鸣介绍了至少20位从事风险投资的朋友，他们都不看好字节跳动。

在他们眼里，今日头条只是一个手机版的信息门户，这样的应用还有很多。 最大的信息门户网易和搜狐均声称其移动应用程序拥有 2 亿用户，腾讯和凤凰网也在争夺市场份额。

现在我们都知道，今日头条的独特之处在于“个性化推荐算法”。 从“人找信息”到“信息找人”的转变，突破了时代的想象。

到了2015年，字节跳动聘请了来自百度的三强技术人才朱文佳，负责开发抖音和TikTok的原创推荐系统，整个算法上升到了另一个层次。

个性化推荐算法已经被验证可行，TikTok成功的第二个要素——短视频内容形式也得到了验证。

字节跳动2015年年会在日本冲绳举行。 会议结束后，张一鸣安排几位经理在一家居酒屋见面。 在品尝特色菜和当地清酒的兴奋中，话题转向了公司的未来发展方向。 张一鸣提出了自己的想法：“或许是时候尝试一下短视频了。”

在过去的一年里，不少行业巨头都投入巨资推广自家的短视频应用。 上班族上下班的时候，经常会在地铁站看到腾讯微视、新浪秒拍的广告。 打发时间的短视频。

更多具有前瞻性的玩家已经进入市场，快手在广大农村地区迅速普及，小卡秀已在大学校园试点。

国外短视频产品出现较早。

2013年，6秒视频分享平台Vine一上架Apple Store就一夜爆红网络。 Twitter 联合创始人杰克·多尔西 (Jack Dorsey) 在公司成立之前就斥资 3000 万美元收购了该公司。

今年炎热的夏天，在巴黎市中心里昂火车站附近的一个小地下室里，四名年轻人正在敲击苹果笔记本电脑。 他们在Vine的基础上结合了iTunes音乐，开发了Mindie。

与此同时，后来加入张一鸣麾下的朱军也在火车上找到了创业灵感：

“我乘坐从旧金山开往山景城的 Calrail 火车，车上挤满了青少年。 经过观察，我发现50%的孩子在听音乐，另外50%在拍照、录像。 ...我开始思考，我们能否将这三个强大的元素结合到一个应用程序中，并为音乐视频创建一个社交网络？”

于是，与TikTok有着不解之缘的Musical.ly横空出世。 凭借“对口型”玩法与综艺节目《对口型大战》的梦幻联动，迅速俘获了一大批年轻粉丝。

短视频的形式已经得到验证并且很受欢迎。

而且TikTok的视频长度也恰到好处。 TikTok建议创作者将发布的视频长度限制在11-17秒，且不少于10秒。 它不像6秒的Vine那样太短太无聊，也不像YouTube太长太占用时间，人们会在不知不觉中不断浏览新奇的内容。

TikTok的第三个成功因素是绕过Vine的弯路，让创作者获利​​。

推出两年后，Vine 陷入困境，日活跃用户数直线下降。 主要原因是：Vine 创作者意识到他们无法通过该平台货币化。

Vine 创作者开发总监 Karin Spencer 甚至表示：“在 Vine 上谈论或计划从创作者身上获利是一件非常禁忌的事情”，而 Vine 的管理层从未意识到创作者对该平台感兴趣。 Vine 的重要性，创作者和 Vine 之间的唯一联系就是很少有人回复的投诉邮件。

Vine 上的创作者知道自己赚不到钱后，要么离开，要么制作引流视频，引诱粉丝到其他可以通过广告赚钱的平台。

TikTok吸取了教训，当其月活跃用户增长到7亿时，它警惕地推出了企业家基金计划，承诺在2020年至2022年投资10亿美元，另外3亿美元专门用于支持欧洲的创作者，并且针对其他国家创作者的基金将适时启动。

此外，TikTok还发布了一系列招募令：在搞笑、游戏、DIY、宠物等其他平台上有一定知名度的博主加入TikTok并发布内容，即可立即获得500美元。 之后，他们每周都会发布一个视频。 可以获得25美元，视频播放量超过不同的阈值，有不同级别的奖励。

所以，让创作者赚钱也是一条行之有效的路径。

个性化的推荐算法使用户牢牢地被平台吸引； 短视频内容形式一方面让用户轻松娱乐，另一方面让用户比YouTube更便捷地参与创作； 最后，盈利机制让创作者永久驻扎平台。

这是一个完整的成长飞轮，飞轮的每一个环节对于TikTok来说都有前人。 但现在，TikTok已经来到了商业无人区，没有前人可以学习，也没有后人可以模仿。

解读TikTok的商业化困境

TikTok商业化困境首当其冲来自于广告业务的受阻。

TikTok全球广告收入增长的关键在于美国市场。 Statista统计显示，2022年，美国数字广告规模将超过2000亿美元，中国将逼近1500亿美元。 这是一个比中国还大的市场。

但在这个市场上，Meta和谷歌两大巨头已经有十几年的积累，广告业务非常成熟，而TikTok从2021年才开始搭建自己的广告系统，在触达精准用户方面，不相上下。脸书和谷歌。 对比起来就有很大的差别。

精准触达用户的前提是收集大量多维度的用户数据。

但一方面，如上所述，TikTok可以注册无限个账户。 这些无标签的白账号没有有效的用户数据，在一定程度上扰乱了系统的推荐系统；

另一方面，TikTok在推出直播后不到2个月就推出了电商业务，用户的各种偏好数据尚未完全收集，因此无法有效引导电商广告的流量推荐。

与TikTok相比，抖音在开始做电商之前几乎已经耗尽了广告业务。 凭借丰富的品牌投放数据的积累，抖音可以清楚地了解用户喜欢什么广告，可能会下单什么产品。

此外，品牌商也更倾向于投资谷歌和Facebook。 在笔者采访的近十位跨境电商从业者中，有的明确表示不会投票给TikTok，但没有人表示不会投票给谷歌和Facebook。

这些综合起来，导致了TikTok用户数据的缺失，影响了广告的精准触达。

此外，TikTok的用户基础也限制了广告业务的发展。

2022年，全球近一半的TikTok用户年龄在13岁至24岁之间。相比之下，YouTube有2.63亿用户（美国只有近3亿互联网用户），Facebook有2.57亿用户。 所有年龄段。

TikTok上所谓的年轻化、贫困化用户并不是品牌产品的主要消费者。

“其实这些用户购买力并不强，买的东西也很少，只能卖单价低的东西，所以利润就低。比如你卖一个价值10美元的产品海外直播软件app有哪些，你就会花掉一些钱。” 1美元买这个人的点击，扣除成本后，你还会考虑投资TikTok吗？ 阿蔡分析道。

“谷歌和Facebook的受众非常全面，因此适合投资单价高的产品。一辆售价1000美元以上的电动自行车很容易投资谷歌。”

相比之下，抖音拥有全面的用户基础。 25-40岁群体占67.34%，其中以女性居多（占66.1%）。 他们是典型的消费主力，根本不存在TikTok的困境。

TikTok广告业务的发展注定是艰难而缓慢的。 它面临的美国互联网广告市场是寡头垄断市场。 据Insider Intelligence统计，2022年谷歌和Meta将占据美国数字广告市场的48.4%。

这与抖音面临的市场竞争不同。 国内互联网广告市场是一个相对差异化的市场。 阿里和腾讯虽然处于第一梯队，但并没有拉开很大的差距。 他们的背后是美团、滴滴、百度等公司。

抖音的路显然走得更悠闲了。 从短视频向电商节奏发展，以“镜头”为单位掌握6亿用户偏好数据，支撑电商业务； 在市场上，吸引一线城市的人流向五环以外的地区发展，面临着相对宽松的竞争环境。

遗憾的是，这段经验不能作为TikTok的参考。

除了广告业务之外，近两年发展起来的TikTok电商业务也引发了持续的焦虑。

2016年10月，淘宝直播带货正式上线，李佳琪、薇娅等带货高手相继亮相。 国内用户经过两年教育后，2018年底，抖音推出直播带货，同时开通电商业务。 可以说，国内直播电商已经得到了淘宝的验证。

但对于国外用户来说，直播电商是一种全新的形式。 如果说全球电商市场的演化路径与中国类似，那么海外还处于淘宝上架电商的阶段，而直播电商就像是一个早产儿，生不逢时。

大多数海外买家还没有养成观看直播、便捷买东西的习惯。 Coresight Research的调查显示，2022年有74%的中国消费者在直播下过订单，而在美国，78%的人没有进入过购物直播间。

在他们的习惯里，娱乐就是娱乐，购物就是购物，工作就是工作。

“TikTok最先在印尼开通电商，其次是英国，然后是东南亚国家。我们发现英国其实上线得比较早，但增量显然没有东南亚那么高。” ” 跨境电商谢东入行5年，主攻百货商场。

“主要原因是地理原因，来自东南亚的中国人较多，直播电商接受度高。今年8月，TikTok在印尼市场的交易量预计将超过Shopee，但英国不温不火。英国很多卖家都赔钱了。”

“TikTok的商业化数据只有抖音的1/10，还比较早。” 谢东根据自己的经历总结道。

除了不习惯在直播间购物之外，海外用户也不习惯复杂的直播促销活动。

“老外比较简单，没有那么多波折。现在你让老外买东西，看到平台打折券、门店打折券、全场折扣海外直播软件app有哪些，你给他一堆好处，他就晕了。”他认为我不知道，你只需让他觉得他在占便宜。”

显然，直播电商对海外用户有些不满； 而且对平台内部也有些不满意。

“TikTok是一个全球性的应用，直播间的流量不好控制。一开始有500人观看的时候，你可以保证流量只会进入美国，但随着直播启动后，平台会打通你的全球流量。对于直播间来说，挑战是巨大的。”

谢东说：“我的产品可能只适合卖给某个国家的用户，流量大的话，一堆我不想要的流量也会来，就会导致转化率低。这是恶性循环。”

面对这个问题，TikTok平台本身也在不断调整。

“平台的政策变化太快了，我们一开始运营的还不错，但是突然平台调整了政策，你的直播间不让人进，也没有人进，你找不到原因。你我什至不知道是否要向当局询问。”

“我猜是为了测试各种直播模式，模式运行顺利后，下一步就是满足付费直播，就像钱川一样。” 谢东猜测道。

海外市场直播电商环境难以接受，是TikTok电商业务的第一个困境。

直播还不够，那么外国人喜欢去哪里购物呢？ 你可能想不到，它不是亚马逊，而是一个独立站。

所谓独立站可以简单理解为品牌的官方网站。

SHEIN主要是独立站模式。 它自建网站，本身没有流量，依靠Facebook等平台上的广告来吸引流量。 严格来说，它的直接竞争对手不是亚马逊，而是H&M、Zara等品牌。

在国外，平台电商的覆盖面还不是那么广，因此出现了很多品牌的独立网站。 这些独立网站在 Google 和 Facebook 上做广告。 用户会信任这些大媒体平台，相信品牌也是可信的。

海外用户习惯于搜索该品牌是否有自己的网站。 在他们眼里，没有自己网站的品牌是不正规的。

另一方面，TikTok Shop（TikTok旗下电商平台）在直播结束后才开始开放，进程相当缓慢。

2021年，Tiktok在印度尼西亚开设了一家小店，在英国开设了一家小店。 去年开通了东南亚四个国家（泰国、越南、马来西亚、菲律宾），今年刚刚开通了美国市场。

而且，小店又分为本土店和跨境店。 一般是先开本地店，然后开跨境店，两者之间有一段时间。 比如美国本土店去年底就开始内测，现在刚刚开业，然后跨境店内测就花了半年时间。

在TikTok Shop上线的地区，观众可以直接在该地区本地门店或跨境门店直播间下单，并在平台上支付，形成交易闭环。 在TikTok Shop未上线的地区，直播间只能直播，不能购物。

“直播间没有购物车，想要的东西只能扣1，然后发回私域或者独立站，很原始。” 谢东说道。

直播带货无法形成闭环，欧美人习惯在独立网站购物。 经过这样的推拉，很多人选择做独立站，只用TikTok作为引流工具，在自己的网站上投放。

来自TikTok的大量流量并没有在平台内转化。 TikTok流量空了，留不住。 就GMV统计口径而言，自然是太小了。

这是TikTok电商业务的第二层困境。

TikTok面对的是与国内市场完全不同的海外市场。 无论是谷歌和Facebook双寡头主导的广告竞争，还是海外民众喜欢访问独立网站、不喜欢直播购物的习惯，TikTok都显得有些不知所措。

总结

可以说，近期TikTok半闭环的关闭、美国Shop功能的推出、自营全经营模式的推出，都是在电商业务上的努力。 但整体来看，他们都是在试图摸着前辈过河。

例如，全托管模式意味着TikTok将承担供应以外的几乎所有运营行为，包括仓储和运输，以及营销、交易、物流和售后，而卖家只负责提供商品。

这种模式不同于以往的直播电商，也不是亚马逊自营或第三方的卖点平台。 但完全托管模式并不是 TikTok 的首创。 此前，速卖通、SHEIN、Temu均推出了全托管模式。

这一系列动作之后，TikTok会产生什么效果呢？ 笔者和受访的数字跨境电商从业者都在观望。